進(jìn)入2025年，中國(guó)白酒出海腳步更加鏗鏘。

　　從貴州茅臺(tái)成為大阪世博會(huì)中國(guó)館唯一戰(zhàn)略合作伙伴，到早先貴州茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒“上桌”達(dá)沃斯，汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，瀘州老窖國(guó)窖1573牽手澳網(wǎng)……各大酒企加速?lài)?guó)際市場(chǎng)布局，加碼對(duì)外交流和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　白酒公司提升國(guó)際化戰(zhàn)略的背后，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的事實(shí)。酒企出海尋找增量的訴求，已經(jīng)成為“不入局就出局”的必選項(xiàng)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月-12月，中國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)白酒產(chǎn)量累計(jì)值為414.5萬(wàn)千升，同比下滑1.8%。2024年，多家白酒上市公司業(yè)績(jī)疲軟。

　　“看不見(jiàn)的手”作用下，多家頭部酒企提高了出海的戰(zhàn)略定位，向海外要增量。貴州茅臺(tái)規(guī)劃，到2035年成為一家國(guó)際化公司；五糧液將“國(guó)際市場(chǎng)”列為今年重點(diǎn)目標(biāo)，并提出“五個(gè)緊跟”策略；汾酒把“打造全球有影響力的酒類(lèi)品牌”作為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。

　　與此同時(shí)，“看得見(jiàn)的手”協(xié)同發(fā)力，在國(guó)內(nèi)，白酒產(chǎn)區(qū)開(kāi)始抱團(tuán)發(fā)展，講述白酒起源故事。如2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，向世界推薦貴州醬香白酒品牌和文化。

　　這些改變側(cè)面印證了，中國(guó)白酒出海朝著長(zhǎng)期性、組織化、品牌化、精細(xì)化的方向演進(jìn)。

　　茅臺(tái)出海

　　2024年，中國(guó)白酒全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1.64萬(wàn)升，增幅6.3%，占出口酒總額的51%，成為中國(guó)出口第一大酒類(lèi)，值得注意的是，均價(jià)上漲到了59美元。

　　在所有出口白酒中，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.89億元（約 7.02 億美元），同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)歷史新高；出口銷(xiāo)量約 210 萬(wàn)升，增幅6.17%，產(chǎn)品銷(xiāo)往64個(gè)國(guó)家和地區(qū)。貴州茅臺(tái)，以一己之力完成了中國(guó)白酒出海市場(chǎng)7成以上份額。

　　其中，高附加值茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量突破100噸，同比增長(zhǎng)超40%；醬香系列酒銷(xiāo)量達(dá)到150噸，同比增長(zhǎng)30%，這也意味著在貴州茅臺(tái)促進(jìn)下中國(guó)白酒附加值越來(lái)越高。

　　到了2025年，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年一季報(bào)，海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到11.19億元，同比增長(zhǎng)37.53%。縱向?qū)Ρ?024年一季度，國(guó)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.13億元，同比增長(zhǎng)了23.56%，茅臺(tái)海外市場(chǎng)拓展成效顯著。

　　有益成績(jī)單的背后，是貴州茅臺(tái)發(fā)揮龍頭作用，從渠道、產(chǎn)品和文化發(fā)力，優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)供需格局、提高國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)量的結(jié)果。

　　知長(zhǎng)明短，行穩(wěn)致遠(yuǎn)�？吹较鄬�(duì)優(yōu)勢(shì)，也要看到絕對(duì)差距。

　　從茅臺(tái)內(nèi)部營(yíng)收占比來(lái)看，海外市場(chǎng)份額還太小。2024年茅臺(tái)海外收入雖較2023年提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，但卻占總營(yíng)收約3%；2025年第一季度，相交于實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入514.43億元，茅臺(tái)海外收入占總營(yíng)收約2.31%。這與貴州茅臺(tái)的影響力并不相符。

　　以世界烈酒白蘭地為例，在中國(guó)商務(wù)部啟動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查前，歐盟白蘭地尤其是法國(guó)干邑在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2023年白蘭地累計(jì)進(jìn)口額約17.52億美元，同比增長(zhǎng)23.6%，占進(jìn)口烈酒總額的62.5%。2023年其全球銷(xiāo)量的25%流向中國(guó)，且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)干邑的認(rèn)知與法國(guó)本土文化深度綁定。

　　換而言之，僅白蘭地一個(gè)品類(lèi)的進(jìn)口額，就超過(guò)了中國(guó)白酒產(chǎn)品出口總額，更不用說(shuō)伏特加等其他國(guó)際烈酒品類(lèi)。

　　這也直觀反映出了中國(guó)白酒在國(guó)際烈酒市場(chǎng)的劣勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球烈酒出口規(guī)模超400億美元。而中國(guó)白酒市場(chǎng)9.7億美元出口額，僅占海外全球烈酒貿(mào)易的2.4%，較21.25億美元進(jìn)口烈酒規(guī)模差距顯著；1.64萬(wàn)千升的出口量，僅占國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量的0.39%。

　　茅臺(tái)曾表示白酒國(guó)際化可分為出口、出海、國(guó)際化三個(gè)階段，“出口”是拓寬市場(chǎng)范圍，讓產(chǎn)品走出去，是必要前提；“出海”是通過(guò)輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是必經(jīng)過(guò)程；“國(guó)際化”則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌，具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，是必然結(jié)果。

　　從數(shù)據(jù)中不難看出，我國(guó)白酒出海處于出口這一初級(jí)階段的現(xiàn)實(shí)。如果茅臺(tái)國(guó)際化的目標(biāo)是將茅臺(tái)推廣為全球主流消費(fèi)酒類(lèi)產(chǎn)品之一，想要闖出去，還需要翻越文化差異、國(guó)際酒企競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易壁壘這三座大山。不過(guò)，也需要看到，差距也意味著時(shí)代機(jī)會(huì)和市場(chǎng)潛力。

　　翻越大山

　　讓白酒更好地走出去，首先要用問(wèn)題思維審視白酒出海所面臨的挑戰(zhàn)。

　　其一，文化差異，由于中西方文化差異大，西方消費(fèi)者難以接受高度數(shù)口感，同時(shí)西方飲酒文化更注重喝酒口感以及餐酒搭配的協(xié)調(diào)性，而白酒則更偏向于喝酒對(duì)象以及“碰杯”，飲用場(chǎng)景在西方較難直接復(fù)制；

　　其次，在競(jìng)爭(zhēng)方面，與白酒平級(jí)的，威士忌、白蘭地、伏特加等品類(lèi)在全球烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成規(guī)模；與貴州茅臺(tái)對(duì)標(biāo)的，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等品牌產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)有較長(zhǎng)的歷史和廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　其三，關(guān)稅壁壘，目前海外部分國(guó)家針對(duì)烈酒也有多種稅收。以美國(guó)為例，中國(guó)白酒在美國(guó)被統(tǒng)一歸類(lèi)為烈酒，需繳納關(guān)稅、所得稅、社會(huì)保障稅等等多項(xiàng)稅種，高稅收削弱了白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也限制了白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的推廣和銷(xiāo)售。

　　但解決這些問(wèn)題并不是一件一蹴而就的事。歷史的經(jīng)驗(yàn)給予啟示：1900年啤酒初入中國(guó)時(shí)無(wú)人問(wèn)津，用了百年時(shí)間，中國(guó)才成為全球最大啤酒市場(chǎng)，中國(guó)白酒的全球化，或許也需要這樣的耐心。

　　從貴州茅臺(tái)的布局動(dòng)作來(lái)看，亦將出海視為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

　　去年發(fā)布的《茅臺(tái)玖章》中明確提出，到2035年，茅臺(tái)的企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五；同時(shí)走出了一條以品質(zhì)為根基，以文化為支撐，踐行ESG理念，全面提升茅臺(tái)在國(guó)際品牌影響力的路徑，并在這樣的框架之下，按部就班地加快構(gòu)建品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、政策體系的打造。

　　為了走出去，首先要回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。

　　建立國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)國(guó)際認(rèn)證是首要關(guān)鍵。近幾年，茅臺(tái)不斷推進(jìn)國(guó)際認(rèn)證體系，提高話語(yǔ)權(quán)。僅2024年，茅臺(tái)不僅斬獲了EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆），并以文化主題獲得杰出成就獎(jiǎng)，還在明晟ESG評(píng)級(jí)上從B級(jí)躍升至BBB級(jí)。今年1月發(fā)布的《Brand Finance 2025年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單報(bào)告》中，茅臺(tái)品牌價(jià)值達(dá)到584億美元，位列全球第20名，品牌強(qiáng)度達(dá)到AAA+，連續(xù)十年蟬聯(lián)酒類(lèi)品牌榜首。

　　就像茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹強(qiáng)調(diào)：“宣傳推廣一定要高舉高打，茅臺(tái)走向國(guó)際市場(chǎng)，必須保持文化的底色、產(chǎn)品識(shí)別體系的本色和價(jià)格體系的本色，把茅臺(tái)的調(diào)性樹(shù)立起來(lái)。”

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，貴州茅臺(tái)打造了特色產(chǎn)品體系，打造拳頭產(chǎn)品起好帶動(dòng)作用，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉指出，茅臺(tái)已形成以53度和43度茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒為“立柱”，陳年貴州茅臺(tái)酒及文化系列酒為頂端的“T字形”出海產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　其次，要解決“怎么說(shuō)”，構(gòu)建屬于自己的國(guó)際話語(yǔ)體系。

　　在文化品牌上，貴州茅臺(tái)打造“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP，注重推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新融入當(dāng)?shù)�。如泰�?guó)曼谷“中國(guó)茅臺(tái)之夜”推出“陳年茅臺(tái)酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”等美食；在多個(gè)品鑒會(huì)上提供了以茅臺(tái)為基酒調(diào)制的創(chuàng)意茅臺(tái)雞尾酒，積極融入當(dāng)?shù)匚幕��?/p>

　　接著，解決“觸達(dá)面”的問(wèn)題。渠道是國(guó)際化重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)，決定了產(chǎn)品的海外覆蓋面。

　　2024年，貴州茅臺(tái)發(fā)揮帶頭作用，調(diào)研走訪了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，相繼走進(jìn)印尼、泰國(guó)、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國(guó)、西班牙、英國(guó)、比利時(shí)、瑞士、意大利、美國(guó)等地，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和品牌推廣。僅2024年，茅臺(tái)海外調(diào)研的航程就突破了10萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞地球赤道兩圈半。

　　在當(dāng)?shù)�，貴州茅臺(tái)著力發(fā)展當(dāng)?shù)赜匈Y源、有實(shí)力的渠道商，并積極與成熟的酒水跨國(guó)貿(mào)易企業(yè)、各國(guó)專(zhuān)業(yè)“酒商”合作，借助強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，貴州茅臺(tái)的海外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)104家，公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋五大洲64個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　國(guó)外收入增長(zhǎng)的前提是需要企業(yè)前期大量的投入。道阻且長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)目前所做的是“量變”積累，等待質(zhì)變的到來(lái)。

　　長(zhǎng)期主義

　　縱觀白酒出�，F(xiàn)狀，茅臺(tái)早已是行業(yè)佼佼者。那么新征程上，茅臺(tái)如何繼續(xù)領(lǐng)航中國(guó)白酒國(guó)際化征程？

　　《茅臺(tái)玖章》對(duì)茅臺(tái)國(guó)際化提出了具體要求，成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，成為影響力、競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先的世界級(jí)品牌。為此，貴州茅臺(tái)在可持續(xù)發(fā)展上下足了功夫。

　　近年來(lái)，ESG越發(fā)受到投資者和市場(chǎng)關(guān)注，它早已成為“第二財(cái)報(bào)”，評(píng)估著一家企業(yè)通往未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展能力。不少?lài)?guó)際頂酒酒企都是ESG領(lǐng)域的“高材生”，全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W集團(tuán)，連續(xù)5年MSCI ESG評(píng)級(jí)都是AAA。來(lái)自丹麥的啤酒巨頭嘉士伯，同樣連續(xù)三年獲得最高的AAA評(píng)級(jí)。

　　加之，歐盟碳關(guān)稅（CBAM）等政策的實(shí)施，正在倒逼出口行業(yè)把ESG合規(guī)作為剛性要求。這一道進(jìn)入全球供應(yīng)鏈的“準(zhǔn)入門(mén)檻”，也會(huì)成為酒企出海的分水嶺。

　　相比之下，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)ESG建設(shè)起步普遍比較晚。從短期來(lái)看，依賴(lài)傳統(tǒng)工藝、能源結(jié)構(gòu)單一的酒企，將面臨成本增加與合規(guī)壓力；但長(zhǎng)期來(lái)看，率先完成低碳轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者，會(huì)贏得更大的發(fā)展空間。

　　在綠色發(fā)展領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)再次走在了前面。

　　從2009年開(kāi)始，茅臺(tái)連續(xù)12年發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并自2021年起發(fā)布ESG報(bào)告，一步步將ESG理念融入公司戰(zhàn)略。2024年，貴州茅臺(tái)的評(píng)級(jí)由2023年的B級(jí)躍升至BBB級(jí)，分?jǐn)?shù)位居中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)先，其環(huán)境、治理、社會(huì)三大板塊的七項(xiàng)議題實(shí)現(xiàn)全面提升，水壓力、產(chǎn)品碳足跡等環(huán)境議題的管理表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先。據(jù)統(tǒng)計(jì)，能夠在一年實(shí)現(xiàn)評(píng)級(jí)兩級(jí)躍升的公司，還不足1%。

　　茅臺(tái)曾表示，ESG所倡導(dǎo)的環(huán)境、社會(huì)和治理等多維度均衡發(fā)展，本質(zhì)上是一種可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展觀，茅臺(tái)秉持“順天敬人、明理厚德”的核心價(jià)值觀，同ESG理念相融合，踐行企業(yè)責(zé)任。

　　那么貴州茅臺(tái)作對(duì)了什么？

　　在 “E”（環(huán)境）方面，2024年茅臺(tái)已通過(guò)科學(xué)測(cè)算茅臺(tái)酒的 “碳足跡”“水足跡” 和 “物質(zhì)足跡”，制定了全生命周期的減排計(jì)劃和節(jié)水計(jì)劃，精準(zhǔn)定位重點(diǎn)環(huán)節(jié)，采取有效措施降碳減水，完成了具有重要意義的 “減排” 工作。

　　此外，茅臺(tái)通過(guò)循環(huán)科技賦能，已實(shí)現(xiàn)了酒糟、稻草等釀酒副產(chǎn)物100%資源化利用；目前正在研發(fā)酒瓶合理減重，2025年將在中國(guó)省會(huì)城市全面啟動(dòng)飲用后包裝物的回收資源化利用。通過(guò)這些措施，茅臺(tái)期望到2030年，一瓶茅臺(tái)酒全產(chǎn)業(yè)鏈碳排放能夠減少20％。

　　獨(dú)美其美，美美與共。在“S”（與社會(huì)價(jià)值共享）方面， 茅臺(tái)把供應(yīng)商碳足跡和水足跡納入“茅臺(tái)賬單”，2024 年共推動(dòng) 14家供應(yīng)商完成綠色低碳相關(guān)認(rèn)證工作，22家供應(yīng)商獲得國(guó)家及省級(jí)重點(diǎn)綠色工廠認(rèn)證。攜手產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴，茅臺(tái)正在構(gòu)建一個(gè)高效協(xié)同、綠色可持續(xù)的供應(yīng)鏈生態(tài)。

　　而“G”是以工匠精神結(jié)合先進(jìn)的管理理念于自身治理現(xiàn)代。

　　茅臺(tái)不斷提升的ESG管理水平，正在成為“品牌出�！钡膹�(qiáng)大引擎。以貴州茅臺(tái)為典范，中國(guó)白酒在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，為其他中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展提供了寶貴的范例。

　　歸根究底，貴州茅臺(tái)走向世界，本質(zhì)是一場(chǎng)價(jià)值共識(shí)的遠(yuǎn)征，讓世界通過(guò)一杯酒，理解中國(guó)的歷史、文化和價(jià)值觀。中國(guó)白酒想要在全球化浪潮中突出重圍，還需要穩(wěn)健的步伐、產(chǎn)品的精進(jìn)和時(shí)局的研判。中國(guó)白酒還有很長(zhǎng)的路要走，但從以貴州茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒身上，我們能夠看到未來(lái)的希望。